Tüketiciler, gereksiz ürünleri kaldıran şirketleri değil, çevre dostu ürün ekleyenleri daha sürdürülebilir olarak algılıyor. Oysa azaltım daha az atık ve daha küçük ayak izi sağlayabiliyor. Araştırmacılar bu çelişkiyi dokuz ayrı çalışmayla inceledi ve "sürdürülebilir ekleme yanlılığı" adını verdi.
Fransa'daki Audencia İşletme Okulu (Audencia Business School) pazarlama doçenti Linda Lemarié, ambalajı veya promosyon ürünlerini azaltmaya çalışan şirketlerin çoğu zaman ödüllendirilmediğini söylüyor. Lemarié, "Görmediğimiz şeyi dikkate almak zor; azaltım çevresel açıdan çoğu zaman en iyi strateji olsa da geride görünür hiçbir şey bırakmıyor" diyor.
Araştırma ekibi, bir saha deneyinde otel misafirlerinin kaldıkları odanın sürdürülebilirliğini değerlendirmesini istedi. Bir laboratuvar deneyinde işletme okulu öğrencileri, fuar katılımcılarına dağıtılacak hediyeleri seçti. Yedi çevrimiçi araştırmada ise toplam 2900'den fazla katılımcı, otel malzemeleri, saç bakım setleri, müzik festivali karşılama çantaları ve başka ürün koleksiyonlarını değerlendirdi.
Sonuçlar farklı bağlamlarda ve ölçütlerde tutarlı çıktı. Katılımcılar, geniş bir çevre dostu otel malzemesi seçkisiyle doldurulmuş odayı, daha mütevazı bir çevre dostu ürün seti bulunan odaya göre daha sürdürülebilir buldu. Benzer biçimde, çevre dostu çay filtreleri eklenmiş sınırlı sayıda üretilen bir çay kutusu, filtreleri çıkarılmış olana kıyasla daha sürdürülebilir değerlendirildi. Lemarié, etkinin bu kadar güçlü ve tutarlı çıkmasının kendilerini şaşırttığını belirtiyor.
Yanlılığın bilgiye karşı direnci de araştırmacıları şaşırttı. Ürünler çevre dostu olarak etiketlenmediğinde katılımcılar, daha fazla ürün içeren paketleri daha az sürdürülebilir olarak tanımladı. Lemarié, bu sonucun insanların eklemeyi "daha az çevre dostu" olmakla doğru biçimde ilişkilendirdiğini gösterdiğini aktarıyor. Ancak sürdürülebilirlik sorusu devreye girdiğinde insanlar, görünür bileşenleri şirketlerin çabasının göstergesi olarak kullanıyor. Araştırmacılara göre ne kadar çok ürün varsa o kadar çok çaba, ne kadar çok çaba varsa o kadar çok sürdürülebilirlik algısı oluşuyor.
Bazı deneyler, şirketlerin yüksek düzeyde tanınan ürünleri sürdürülebilirlik sinyali olarak öne çıkarması durumunda yanlılığın hafifletilebileceğini gösteriyor. Yeniden doldurulabilir bir su şişesi, biyolojik olarak parçalanabilen simden daha güçlü bir sinyal sayılıyor. Bir çalışma, ürünlerin çevresel nedenlerle çıkarıldığının açıklanmasının da yardımcı olabileceğine işaret ediyor.
Lemarié, bunu gerçek dünyada başarmanın zor olabileceğini söylüyor. "Araştırmamızın açık bıraktığı soru, ikiyüzlü görünmeden veya insanları şüpheye düşürmeden, bir ürün sunumundaki unsurları azaltmanın ve dolayısıyla daha az sunmanın çevre lehine gerçek bir çaba olduğunu nasıl etkili biçimde gösterebileceğimizdir" diyor.
Çalışma, Journal of the Academy of Marketing Science dergisinde 2026'da yayımlandı.