Energy Transfer adlı boru hattı şirketinin dört yıl önce yayımladığı reklam, iki kişinin randevuya hazırlanmasını petrol ürünlerine bağlıyor. Reklamda erkek saç jölesiyle, kadın rujuyla hazırlanıyor ve çift bir barda buluşuyor. Anlatıcı "Bu bağlantı size petrol ürünleriyle sunuldu" diyor. Hikâye geri sarılınca petrol ve doğal gazın olmadığı bir dünyada kadının elindeki telefon buharlaşıyor, lastikleri olmayan araba yola oturuyor, erkeğin saç jölesi kayboluyor. Reklam yayımlandığından bu yana 7,4 milyon kez izlendi.
Bu tür bir yaşamın sıradan görünmesi kendiliğinden oluşmadı. Grist'in yürüttüğü arşiv araştırması, petrol ve doğal gaz şirketlerinin yaklaşık bir asırdır reklam, halkla ilişkiler ve eğlence dünyası üzerinden fosil yakıtı Amerikan kimliğinin parçası haline getirdiğini ortaya koyuyor. Brown Üniversitesi'nden çevre sosyoloğu Robert Brulle, "Petrole bağımlılığımız kendiliğinden oluşmadı" diyor.
Exxon ve diğer petrol devlerinin 1970'lere gelindiğinde kendi araştırmalarıyla küresel ısınmanın tehlikelerini anladığı, buna karşın bilimi on yıllarca kamuoyu önünde küçümsediği veya açıkça reddettiği belgelenmiş durumda. Şirketlerin Amerikalıları fosil yakıt üzerine kurulu bir yaşamı kabullenmeye, hatta arzulamaya nasıl ikna ettiği ise bugüne kadar büyük ölçüde gözden kaçtı ve ticaret dergilerinin sayfalarında kaldı.
Otomobilden banliyöye
Otoyollar, otoparklar ve banliyöler ABD'yi kaplamadan önce insanlar şehirler arasında trenle yolculuk ediyor, kent içinde at, otobüs, bisiklet ve tramvay kullanıyordu. 20. yüzyılın başında elektrikli araçlar daha sessiz ve kullanımı daha kolay oldukları için yollardaki araçların üçte birini oluşturuyordu. Henry Ford'un 1908'de tanıttığı, daha ucuz ve seri üretilen Model T benzinli otomobili yaygınlaştırdı. Benzin o dönemde büyük ölçüde kerosenin işe yaramaz bir yan ürünüydü; otomobil endüstrisi ona pazar kazandırdı.
Üreticiler araçlarını toplu taşımaya üstün, toplumsal statüde bir basamak olarak pazarladı. Ohio merkezli Willys-Overland Company, 1917'de The Ladies' Home Journal'da yayımladığı ilanda otomobili "sağlıklı aktivite, sağlıklı eğlence ve bol temiz hava" ile dolu "daha büyük bir yaşam" olarak sundu ve bunu "sıcak tramvaylarda uzun yolculuklar ve isteksiz sohbetler" diye tanımladığı "yanlış yol"a karşı konumlandırdı. 1930'lara doğru reklamcılıkta bir kayma yaşandı; şirketler ürünün özellikleri yerine o ürünün yaşamı ve statüyü nasıl iyileştireceğini anlatmaya başladı. Kültür tarihçisi Roland Marchand'ın deyişiyle Amerikan Rüyası'nı satmak, "sıradan ürünün" yanında boş zaman, keyif, güzellik, iyi zevk ve popülerlik satmak anlamına geliyordu.
Büyük Buhran derinleşirken reklamların çizdiği gündelik lüksler gerçeklikle çelişiyordu. Fotoğrafçı Margaret Bourke-White, 1937'de Louisville, Kentucky'deki Ohio Nehri taşkınının ardından bu karşıtlığı görüntüledi. Ulusal Üreticiler Birliğinin (National Association of Manufacturers) ilan panosunda kırsalda araba süren gülümseyen beyaz bir aile yer alırken, "Amerikan tarzı gibisi yok" yazısının altında siyah Amerikalılar Kızılhaç yardımı bekliyordu.
Buhran gerilerken otomobil üreticileri daha parlak bir gelecek vaat etti. 1939-1940 New York Dünya Fuarı'nda General Motors'un yedi akrlık "Highways and Horizons" sergisi en çok ziyaret edilen bölüm oldu. Merkezinde, 35 bin fit karelik alana yayılan ve 1960 yılının fütüristik kentini 14 şeritli otoyollarla canlandıran "Futurama" dioraması bulunuyordu. Ziyaretçiler sergiyi hareketli koltuklarda uçaktan bakar gibi izledi ve çıkışta "Geleceği Gördüm" yazan rozetler aldı. Futurama kitapçığı otoyolların "ilerleyen uygarlığa hız kazandıracağını" ve "refah ile mutluluğu" artıracağını vaat ediyordu.
Savaş, banliyö ve kurumsal reklam
ABD 1941'de İkinci Dünya Savaşı'na girince petrol endüstrisi uçak yakıtı ve patlayıcı üretimiyle büyüdü. Büyük Buhran'dan bu yana büyük şirketlere kuşkuyla bakan kamuoyu karşısında endüstri, kendisini vatansever ve Amerikan projesinin başarısı için vazgeçilmez gösterdi. Texas Company (bugünkü adıyla Texaco) yöneticisi James H. Tanham, 1943'te Petrol Endüstrisi Savaş Konseyi (Petroleum Industry War Council) üyesine yazdığı mektupta "Petrol endüstrisi kamuoyunda daha iyi bir yeri hak ediyor" diyordu. Tanham'a göre savaş da iş de "tamamen Amerikan olan bir yaşam biçimini" ülke içindeki ve dışındaki düşmanlara karşı korumakla ilgiliydi.
Aynı yıl Union Oil Company of California, National Petroleum News'in aktardığına göre halkı "Amerikan yaşam biçimine" ikna etmek için bir girişim başlattı ve beş yıl içinde reklam bütçesinin %30'unu bu işe ayırdı. Şirketin 1944'te Central Oregon'daki Bend Bulletin'de yayımlanan ilanı, Amerikalı fabrika işçilerinin bir saatlik ücretle Almanya, Büyük Britanya veya Rusya'dakilerden daha fazla sigara ve ekmek alabildiğini öne sürüyordu. İlan bu başarıyı "KÂR ve REKABET" diye adlandırdığı iki ilkeye bağlıyor, Amerikalılar bu ilkelere dokunmadığı sürece bir erkeğin bir radyo, bir ev, bir şapka ya da bir tatil için yarı süre çalışabileceğini vaat ediyordu.
Savaş sonrasında "Amerikan tarzı" giderek otomobil gerektirdi. 1946'da Levitt ailesi New York'un 25 mil doğusunda, Long Island dışındaki 4 bin akrlık patates tarlasını satın aldı; araziyi düzledi, inşaat malzemelerini her 60 fitlik aralıkla kamyonlarla bıraktı ve 17 binden fazla birörnek ev inşa etti. Ülke genelinde başka "Levittown"lar kuruldu. İkinci Dünya Savaşı'nın sonundan 1954'e kadar yaklaşık 9 milyon kişi banliyölere yerleşti ve işyerlerinden uzaklaşan Amerikalılar otomobile bağımlı bir yaşama kilitlendi. Syracuse Üniversitesi'nden coğrafya ve çevre profesörü Matthew Huber, "Petrol, nüfusun bu şekilde dağılmasını sağlayan yakıttır" diyor.
Petrol şirketleri halkın bu dönüşümü yeterince takdir etmediğinden endişeleniyordu. Amerikan Petrol Enstitüsü (American Petroleum Institute) 1948'de, anketlerde ortaya çıkan "görüş boşluğunu" doldurmak için Petrol Endüstrisi Bilgi Komitesini (Oil Industry Information Committee) kurdu. Standard Oil Company of New Jersey'nin (daha sonra Exxon) halkla ilişkiler bölümünü yöneten George H. Freyermuth, "İnsanların zihinlerinde büyük bir boşluk var; başkalarının bu boşluğu doldurmasına izin veremeyiz. İnsanların zihnini dolduracak bilgiyi biz yaratmalıyız" diyordu. Komite okullarda, mahalle geçit törenlerinde ve sergilerde petrolü tanıtan yerel elçiler yetiştirdi; broşürler, sponsorlu filmler, radyo programları ve sınıf materyalleri üretti. Komitenin imza girişimi Oil Progress Week adlı ulusal reklam hamlesiydi ve bu hafta boyunca düzenlenen yerel etkinlikler petrolün modern yaşamı nasıl beslediğini kutladı.
Fortune dergisi 1950'de bu tür kurumsal reklamcılığı mercek altına aldı ve petrol endüstrisinin bu işe yılda 10 milyon dolar, bugünün parasıyla yaklaşık 142 milyon dolar harcadığını yazdı. Dergi, savaş dönemi ilanlarından bu yana kamuoyunun "Amerikan Rüyası'nın bu denli iğrenç yorumlarıyla" aşağılanmadığını savundu.
Otomobil üreticileri ve petrol şirketleri on yıllardır otoyol inşasını birlikte destekliyordu. 1950'lerde reklamlar aileleri ABD'yi arabayla gezmeye çağırdı; Dinah Shore'un seslendirdiği "See the USA in a Chevrolet" cıngılı, yola çıkmayanların bir şey kaçırdığını ima ediyordu. Los Angeles'taki otoyolların ve New Jersey'de ülkenin en işlek paralı yolu haline gelen "mucize paralı yolun" başarısının ardından Başkan Dwight D. Eisenhower, 1956'da 41 bin millik bir süper otoyol sistemi öngören Federal-Aid Highway Act'i imzaladı.
Komitenin sponsorlu filmleri 1955'te 92 bin 500 kez gösterildi ve 12 milyondan fazla kişiye, yani ABD nüfusunun yaklaşık %7'sine ulaştı. 1956 yapımı Destination Earth filminde ABD'yi ziyaret eden çizgi film Marslısı, kütüphanede yaptığı araştırmanın ardından "büyük sırrın elbette petrol" olduğu sonucuna varıyordu. Anlatıcı, bunun "ABD'de tüm gezegendeki herhangi bir ülkeden daha yüksek bir yaşam standardı" sağladığını ilan ediyordu.
Federal Rezerv'in (Federal Reserve) izlediği 14 büyük petrol şirketinin kârı savaş sonrası patlamada üç katından fazla artarak 1946'daki 269 milyon dolardan 1956'da 917 milyon dolara çıktı. Artan kârlar denetimi de beraberinde getirdi; Kongre ve medyadaki eleştirmenler, komitenin okul çocuklarına dağıttığı broşürlerin propaganda, hatta telkin sayılıp sayılmayacağını tartıştı. Shell Oil Company başkanı Henry Stewart McKenzie Burns, 1956'da bir kongre üyesinin sorgusu karşısında komitenin çalışmasında "küçük bir art niyet" bulunduğunu kabul etti. Burns sorguda "Halkla ilişkiler konusunda bol deneyimim oldu; insanlara iyi olduğunuzu söylemeyi hiç bırakamazsınız, unutabilirler" dedi.
Mutfağın fethi
1923'te Atlantic City'deki Steel Pier'da, Amerikan Gaz Birliğinin (American Gas Association) New Jersey toplantısı sırasında alışılmadık bir gösteri sahnelendi. Delegelerin eşleri ve kız kardeşleri, eski moda bir mutfakla modern bir mutfağı karşı karşıya getiren "Progress" oyununu izledi. Oyunda "Miss Polly Old Time" ile "Miss Mary Modern Way" yarışıyordu. Miss Mary'yi canlandıran Ada Bessie Swann, New Jersey'deki Public Service Electric & Gas Company'nin ev hizmetleri direktörüydü ve doğal gazın öncülü olan üretilmiş gazla çalışan cihazları kadınlara tanıtma kampanyasını yürütüyordu.
20. yüzyılın başında çoğu kadın pahalı ocak, buzdolabı ve çamaşır makinelerine aşina değildi; odun ya da kömür sobasında yemek pişiriyor, çamaşırı elde yıkıyordu. Gaz ve elektrik kuruluşları, kadınların öncülük ettiği kapsamlı çalışmalarla ev kadınlarına bu cihazların nasıl çalıştığını gösterdi ve faydalarına ikna etmeye çalıştı. 1925'e gelindiğinde bu tür sektör destekli dersler, gösteriler ve sınıflar her gün binlerce kadına ulaşıyordu. Connecticut'taki New Haven Gas Light Company'nin ev uzmanları o yıl yaklaşık 13 bin 400 evi ziyaret ederek gazlı ocakların "doğru kullanımını" öğretti. St. Louis'deki Laclede Gas Light Company'nin günlük radyo programı "ev yöneticisine" tarifler ve pişirme tavsiyeleri veriyor, şirket ayrıca model gazlı mutfağını sergilemek için her gün ücretsiz pişirme dersleri düzenliyordu.
Swann, 1925'te bir ticaret dergisinde "Kadınlara bugünkü haliyle ev yönetimi sanatını öğretmek gaz şirketinin görevidir" diye yazdı. Ona göre bu hizmet şirkete "iyi niyette kâr, artan gaz tüketiminde kâr, gazla çalışan ısıtma ekipmanı satışında kâr" olarak geri dönecekti. Kaliforniya'da çalışanlar yerel inşaat izinlerini takip edip ev sahiplerini ve müteahhitleri yeni binalara gaz hattı bağlatmaya ikna ediyordu.
Elektrikli rakipler "alevsiz yakıtı" üstün diye pazarlarken gaz yöneticileri bu rekabeti varoluşsal bir tehdit olarak gördü. Chicago'daki North Shore Gas Company'den Rodger K. Tenney, 1930'da American Gas Journal'da "Kamu zihnine gazla pişirme fikri aşılandı, ancak bugünlerde hiçbir fikir güvende değil" diye yazdı. Tenney'e göre kamu zihnine uygulanacak sürekli baskı, o zihni "tamamen gazla pişirme bilincine" kavuşturacaktı.
Gaz şirketleri etkili kişileri kazanmak için on yıllar süren bir kampanya yürüttü. 1934'te Swann'ın New Jersey'deki kuruluşu, gazete çalışanlarını ve üniversitelerin ev ekonomisi bölüm başkanlarını modern gaz mutfağını tanıtmak için görevlendirdi; endüstri ayrıca The Ladies' Home Journal, McCall's ve The American Home gibi kadın dergilerinde olumlu haberler çıkması için çalıştı. Swann kısa süre sonra Woman's Home Companion'da işe başladı.
"Now you're cooking with gas" ifadesi 1939'da radyo programlarında yaygınlaşınca endüstri bu bedava reklamdan yararlandı ve Jack Benny ile Fred Allen gibi radyo yıldızlarını ifadeyi kullanmaya teşvik etti. Amerikan Gaz Birliği temsilcisi C. E. "Deke" Houlgate, gazlı cihazları Hollywood filmlerinde standart dekor haline getirmek için bir çalışma başlattı. Houlgate'in verdiği bilgiye göre 1941'e gelindiğinde filmlerde 202 tamamen gazlı mutfak, 360 gazlı ocak ve 238 gazlı buzdolabı yer alıyordu. Houlgate, Los Angeles'taki bir gaz cihazları kongresinde "Bugün Hollywood en önemli filmlerinde %100 oranında gaz cihazları kullanıyor" dedi.
İkinci Dünya Savaşı sona ererken gaz endüstrisi, yemek zahmetinden kurtuluş vaat eden "New Freedom Gas Kitchen" kampanyasına yöneldi. Reklamı yapılan mutfaklar, gazlı ocak, buzdolabı ve sınırsız sıcak su sağlayarak temizliği hızlandıran otomatik su ısıtıcıları etrafında kurgulanmış, adım tasarrufu sağlayan düzenlere sahipti. Savaş sonrası dönemde kitlesel tüketim Amerikan kültürüne hızla yerleşti. Bride's Magazine'in el kitabı yeni evlilere "daha önce hiç satın almadığınız ya da düşünmediğiniz düzinelerce şeyi" marka adlarına dikkat ederek almalarını öğütlüyor, bunu ülke sanayisinin "daha fazla güvenliği" için gösteriyordu.
Amerikan Gaz Birliğinin 1955'te sponsor olduğu A Word to the Wives filmi, gazlı cihazlarla donatılmış modern bir evi konu alıyordu. Yoğun ev kadını Jane, arkadaşı Alice'in "rüya mutfağına" sahip olmadığı için alışveriş teklifini geri çeviriyor ve "Benimki tam anlamıyla kâbus tipi" diyordu. Alice onu gazlı cihazların "gereksiz zahmetten kurtuluş" sağladığına ikna ediyor, ikisi Jane'in kocasını bir hafta sonu ev işleriyle baş başa bırakıp onun da "rüya mutfak" istemesini beklemeyi planlıyordu.
Shell Oil Company 1957'de "From A to Z: An Alphabet of Good Things about Petroleum" adlı kampanyasında M harfini anneye ayırdı ve petrolü "annenin küçük yardımcısı" olarak tanıttı. Kısa süre sonra Amerikan rüya evindeki neredeyse her şey petrokimyasallardan yapılmış gibi görünüyordu; Tupperware kaplar, polyester giysiler ve sentetik halılar evlere girdi. Shell'in ilanı, "Eviniz birçok bakımdan petrolün inşa ettiği bir evdir" diyordu.
Siyasi miras
Bu tarih, Amerikalıların kirletici gazlı ocakların yasaklanmasına ya da benzinli araçlar yerine daha fazla elektrikli araç satılmasının zorunlu tutulmasına neden bu kadar sert tepki gösterdiğini açıklıyor. Tartışma yalnızca teknolojiyle ilgili değil; fosil yakıtların yakılmasının temsil ettiği özgürlük ve kimlik duygusunu da ilgilendiriyor.
Başkan Donald Trump'ın Make America Great Again gündemi, petrolün bir zamanlar vaat ettiği ekonomik güce, yüksek yaşam standardına ve sınıf atlama şansına derin bir nostalji besliyor. Trump geçen yılki göreve başlama konuşmasında "Yeniden zengin bir ulus olacağız ve ayaklarımızın altındaki o sıvı altın bunu başarmamıza yardımcı olacak" demişti.
Dünya giderek güneş, rüzgâr ve diğer düşük karbonlu kaynaklarla beslenen bir "elektrik çağına" girerken ABD çoğu zaman geçmişte takılı kalmış görünüyor. Trump yönetimi kömür santrallerinin ömrünü uzattı, petrol sondajına yeni alanlar açtı ve açık deniz rüzgâr projelerini durdurmaları için şirketlere milyarlarca dolar ödedi. Yönetim bu yılın başlarında Biden döneminin araç emisyonlarını azaltmaya yönelik kurallarını ve Çevre Koruma Ajansının (Environmental Protection Agency) iklim değişikliğini düzenleme yetkisini iptal ederken bunu "Amerikan Rüyası'nı geri getirmek" olarak sundu. Beyaz Saray sözcüsü Taylor Rogers bu yaz yaptığı açıklamada "Başkan Trump'a, vergi mükelleflerinin cüzdanında delik açan ve gelecek nesiller için Amerikan Rüyası'nı tehlikeye atan radikal iklim politikalarını geri alma yetkisi verildi" dedi. Bu sözler, petrol endüstrisinin Amerikalılara bir asırdır verdiği mesajı yankılıyor: Fosil yakıtlar olmadan "iyi yaşam" yok, yalnızca fedakârlık var.